Le vocabulaire de la mode change d'une ville à l'autre. Un mot qui veut dire une chose à Milan en veut dire une autre à Paris, et l'anglais n'offre souvent aucun équivalent qui vaille la peine. Les gens du métier se comprennent quand même, mais nous voulions poser ces mots par écrit.
Voici comment nous les employons, et comment nous les avons entendus employer dans les pièces où le travail se fait.
La portée est l'audience qui a vu une parution. Pour l'éditorial en ligne, l'audience du titre pour cette page ou cette rubrique. Pour le papier, la diffusion. Pour l'audiovisuel, l'audience.
La portée est le point de départ du calcul : combien de personnes pouvaient voir ce travail. Tout ce qui suit dit ce qu'il valait.
Le CPM est le coût pour mille : ce que coûteraient mille impressions si vous les aviez achetées. C'est le pont entre un chiffre d'audience et un chiffre en euros.
Le CPM varie selon le canal et le marché. Mille lecteurs de la presse italienne et mille vues d'une story ne valent pas la même chose, et dans Hilum le taux de chaque canal se règle par marque.
L'EMV, Earned Media Value, est ce que valait une parution, en euros, sans l'avoir payée. C'est le terme du métier.
L'EMV de Hilum part de la portée et d'un taux pour mille, puis applique une série de multiplicateurs éditoriaux : l'importance donnée à la marque, s'il s'agissait d'une couverture, la façon dont elle est créditée, la tonalité du texte, le rang et le marché du média.
Chaque parution conserve les facteurs exacts qui l'ont valorisée, et la version de la formule dont ils viennent : un chiffre enregistré il y a deux saisons reste donc lisible sous la formule qui l'a produit. Ouvrez n'importe quelle parution et le calcul est à l'écran.
Les parutions saisies à la main sont valorisées plus simplement — la portée multipliée par le taux pour mille, sans multiplicateurs éditoriaux — parce que personne n'a lu le texte pour les attribuer.
EMV = portée × (CPM ÷ 1 000) × les multiplicateurs éditoriaux de cette parution
Le MIV®, Media Impact Value, est la métrique de Launchmetrics pour la même question, et la plus citée dans la mode. Elle est propriétaire.
Les deux répondent à la même question : combien valait cette parution ?
Ce qui compte au quotidien n'est pas l'étiquette mais de savoir si la formule vous est ouverte. Celle de Hilum l'est : chaque donnée à l'écran, chaque facteur conservé à côté de la parution qu'il a valorisée. C'est un chiffre que l'on peut reprendre ligne à ligne, avec une fondatrice qui prépare la saison ou avec un client qui veut voir ce que le travail a rapporté.
Le placement dit si la marque portait le sujet ou si elle y figurait : un crédit principal, une mention secondaire, une allusion au passage.
C'est le facteur qui fait le plus varier la valeur d'une parution, et celui qui récompense la lecture la plus attentive.
Le crédit est la façon dont la marque apparaît : portée, tenue, nommée, utilisée dans le stylisme. La voix est celle qui parle : le titre lui-même, ou une personne qu'il cite.
Une robe décrite par une critique et une robe nommée dans une légende ne sont pas la même parution.
La tonalité dit si la parution était positive, neutre ou négative. Et, séparément, si elle était commercialement positive.
Une critique peut admirer une collection et douter qu'elle se vende. Les deux sont vrais et les deux comptent.
Le rang du média est la place qu'un titre occupe dans la hiérarchie que ce secteur reconnaît. Une autorité, pas un trafic.
Le score éditorial Hilum est un rang centile de 0 à 100 qui compare une parution aux quatre-vingt-dix derniers jours de votre propre marque.
Il répond à une autre question que l'EMV : non pas combien cela valait, mais est-ce que c'était bon pour nous. Une parution à 40 000 € est un triomphe pour une marque et un mardi ordinaire pour une autre. Le score la lit sur votre historique, pas sur une moyenne de secteur.
Le taux d'attribution est la part de vos parutions qui remonte à un échantillon précis que vous avez prêté.
C'est le signe le plus clair qu'un programme d'échantillons fonctionne : chaque point correspond à une parution que vous pouvez rattacher à une décision que vous avez prise.
La saison est le cadre. La vente et les médias en dépendent tous les deux. Les deux principales sont Printemps/Été et Automne/Hiver, avec les pré-collections entre elles.
La campagne de vente est la période pendant laquelle une marque vend une collection aux acheteurs. Chaque marché a son propre mot, et chacun mérite d'être employé dans sa langue.
| Marché | Terme | Forme courte |
|---|---|---|
| Italie | Campagna vendite | la campagna |
| France | Campagne de vente | la campagne, les ventes |
| Espagne | Campaña de ventas | la campaña |
| Allemagne | Order, Ordertage | die Order |
| Jargon anglais | Market, market week | market |
Le cas allemand est le plus instructif : la période de vente s'appelle die Order, tandis que Kampagne appartient à la publicité. C'est pourquoi nous employons le mot de chaque marché plutôt que d'en traduire un seul.
Les pré-collections sont la Resort ou Croisière (de mai à juillet environ) et la Pre-Fall (de novembre à janvier environ). Pas de défilé, showroom seulement, et chez les grandes maisons on les dit majoritaires dans le chiffre d'affaires.
C'est la partie du calendrier qui paie la partie du calendrier que l'on photographie.
Deux calendriers, dont on parle souvent comme s'il n'y en avait qu'un.
Une bonne fashion week et une bonne campagne de vente sont deux réussites différentes. On les mesure séparément parce qu'elles sont séparées.
Un salon — salone en italien, Messe en allemand — est une surface de vente partagée : Pitti Uomo, Tranoï, White Milano.
Une marque peut faire sa campagne de vente sur un salon plutôt que d'ouvrir son propre showroom.
Le showroom est la pièce où l'on vend, physique, numérique ou les deux. Par extension, la séance elle-même.
Le re-see met les journalistes dans la même pièce que les acheteurs, un jour ou deux après le défilé. C'est le rendez-vous discret où se décide une grande partie des parutions.
La sélection est ce qu'un acheteur retient dans la pièce : le début d'une commande, pas encore la commande.
La commande est l'engagement, généralement écrit après le rendez-vous à partir du linesheet et des échéances de la marque.
C'est dans l'écart entre la sélection et la commande que les saisons se gagnent.
Deux chiffres faciles à confondre qui mesurent des choses différentes.
Une marque qui suit les deux construit un réseau wholesale qui se cumule.
Deux documents pour deux moments différents de la même saison.
Le lookbook convainc. Le linesheet conclut. Savoir lequel appelle quel moment fait partie du métier.
Le MOQ est la quantité minimale de commande : le seuil en dessous duquel une marque n'accepte pas la commande d'un revendeur.
La gamme de tailles est l'ensemble des tailles dans lesquelles un modèle est produit, et ce à quoi un acheteur s'engage sur chacune.
La fenêtre de livraison est le moment où la commande part. On dit aussi le drop.
L'échantillon est la pièce physique. Un vêtement, une identité, suivi pour lui-même et non comme une ligne de stock.
Un envoi, ce sont des échantillons prêtés à un journaliste, un styliste ou un talent pour un usage précis, avec une date de retour attendue. Un prêt, pas un cadeau.
Un pull est la demande de pièces d'un styliste, en général pour un shooting ou un essayage, en général avec moins de préavis que tout le monde ne le souhaiterait.
Une production, ce sont des échantillons réservés et bloqués pour quelque chose que vous fabriquez : un shooting, un essayage, un défilé. Les pièces sont bloquées, pas envoyées.
Deux mots pour le même geste : un produit remis à un créateur sans obligation de retour et sans contrat de publication.
Le gifting n'est pas un envoi. Rien ne revient, et la mesure porte entièrement sur ce que la pièce rapporte.
Les parutions sont les publications elles-mêmes : l'éditorial, la critique, le crédit, le sujet.
Jamais « retombées ». Une retombée vous tombe dessus ; une parution, vous l'avez méritée.
Un placement est une seule apparition créditée à l'intérieur d'une parution.
Un seul compte rendu du Met Gala peut contenir cinquante placements pour cinquante marques, chacun avec sa propre valeur.
Trois signaux qui changent la valeur d'une parution. Une couverture n'est pas une mention. Une exclusivité n'est pas un panorama. Le first-to-wear est un fait avec une date, et la date vaut la peine d'être conservée.
Le rédacteur est la personne qui décide de ce qui paraît. Jamais journaliste au sens de reporter : métier différent, relation différente, et le mot juste dans un e-mail se remarque.
Le styliste fait les pulls pour les shootings et pour les talents. Souvent la relation la plus importante qu'une marque possède, et qui mérite d'être consignée.
L'acheteur achète pour un détaillant. Ils arrivent souvent à deux : l'un essaie, l'autre photographie et convertit le prix.
Le coordinateur tient le calendrier : les fenêtres, les rendez-vous, les échantillons, les relances. La personne pour qui Hilum est fait.
Un showroom, un agent ou un représentant vend pour le compte d'une ou plusieurs marques, souvent sur plusieurs marchés.
Quelques-unes auxquelles nous tenons, parce que la précision est une forme de respect.
Hilum fait tourner la saison que ces mots décrivent : les échantillons, les envois, les parutions et ce qu'elles ont rapporté.