Das Vokabular der Mode verschiebt sich von Stadt zu Stadt. Ein Wort, das in Mailand das eine heißt, heißt in Paris etwas anderes, und im Englischen gibt es oft keine Entsprechung, die etwas taugt. Wer in diesem Fach arbeitet, versteht sich trotzdem — aber wir wollten diese Wörter einmal schriftlich haben.
So verwenden wir sie, und so haben wir sie in den Räumen gehört, in denen gearbeitet wird.
Die Reichweite ist das Publikum, das eine Platzierung gesehen hat. Bei Online-Redaktionen das Publikum des Titels für diese Seite oder Rubrik. Bei Print die Auflage. Bei Bewegtbild die Zuschauerzahl.
Mit der Reichweite beginnt die Rechnung: wie viele Menschen die Arbeit sehen konnten. Alles Weitere sagt, was sie wert war.
Der CPM ist der Preis pro tausend Kontakte: was tausend Impressionen kosten würden, hätte man sie gekauft. Er ist die Brücke zwischen einer Publikumszahl und einer Zahl in Euro.
Der CPM unterscheidet sich nach Kanal und Markt. Tausend Leser italienischer Printtitel und tausend Aufrufe einer Story sind nicht dasselbe wert, und in Hilum wird der Satz für jeden Kanal pro Marke gesetzt.
EMV steht für Earned Media Value: was eine Platzierung wert war, in Euro, ohne dass sie bezahlt wurde. Es ist der Fachbegriff der Branche.
Hilums EMV beginnt bei der Reichweite und einem Satz pro tausend Kontakte und legt darauf eine Reihe redaktioneller Multiplikatoren: wie prominent die Marke erschien, ob es ein Titel war, wie sie genannt wurde, die Tonalität des Textes sowie Rang und Markt des Mediums.
Zu jeder Platzierung sind genau die Faktoren gespeichert, mit denen sie bewertet wurde, und die Version der Formel, aus der sie stammen — eine vor zwei Saisons erfasste Zahl bleibt so unter ihrer eigenen Formel lesbar. Öffnen Sie eine beliebige Platzierung, und die Rechnung steht auf dem Bildschirm.
Von Hand erfasste Coverage wird einfacher bewertet — Reichweite mal Satz pro tausend, ohne redaktionelle Multiplikatoren — weil niemand den Text gelesen hat, um sie zu vergeben.
EMV = Reichweite × (CPM ÷ 1.000) × die redaktionellen Multiplikatoren dieser Platzierung
MIV® steht für Media Impact Value, die Kennzahl von Launchmetrics für dieselbe Frage und die in der Mode meistzitierte. Sie ist proprietär.
Beide beantworten dieselbe Frage: Was war diese Platzierung wert?
Im Alltag zählt nicht das Etikett, sondern ob die Formel Ihnen offensteht. Hilums Formel tut das: jede Eingabe auf dem Bildschirm, jeder Faktor neben der Platzierung gespeichert, die er bewertet hat. Eine Zahl, die man Zeile für Zeile durchgehen kann — mit einer Gründerin, die die Saison plant, oder mit einer Kundin, die sehen will, was die Arbeit eingebracht hat.
Die Platzierung sagt, ob die Marke den Beitrag trug oder darin vorkam: eine Hauptnennung, eine Nebennennung, eine beiläufige Erwähnung.
Sie ist der Faktor, der den Wert einer Platzierung am stärksten bewegt, und derjenige, der genaues Lesen belohnt.
Die Nennung ist, wie die Marke auftaucht: getragen, mitgeführt, genannt, gestylt. Die Stimme ist, wer spricht: der Titel selbst oder eine Person, die er zitiert.
Ein Kleid, das eine Kritikerin beschreibt, und ein Kleid, das in einer Bildunterschrift genannt wird, sind nicht dieselbe Platzierung.
Die Tonalität sagt, ob die Coverage positiv, neutral oder negativ war. Und, davon getrennt, ob sie kommerziell positiv war.
Eine Kritik kann eine Kollektion bewundern und bezweifeln, dass sie sich verkauft. Beides ist wahr, und beides zählt.
Der Rang des Mediums ist die Stelle, die ein Titel in der Hierarchie einnimmt, die diese Branche anerkennt. Ansehen, nicht Traffic.
Der Hilum Editorial Score ist ein Perzentilrang von 0 bis 100, der eine Platzierung an den letzten neunzig Tagen Ihrer eigenen Marke misst.
Er beantwortet eine andere Frage als der EMV: nicht, was war das wert, sondern war das gut für uns. Eine Platzierung über 40.000 € ist für die eine Marke ein Triumph und für die andere ein Dienstag. Der Score liest sie an Ihrer eigenen Bilanz, nicht an einem Branchendurchschnitt.
Die Zuordnungsquote ist der Anteil Ihrer Coverage, der sich auf ein bestimmtes verliehenes Muster zurückführen lässt.
Sie ist das deutlichste Zeichen, dass ein Musterprogramm funktioniert: jeder Punkt ist Coverage, die auf eine Entscheidung zurückgeht, die Sie getroffen haben.
Die Saison ist der Rahmen. Verkauf und Medien hängen beide daran. Die beiden großen sind Frühjahr/Sommer und Herbst/Winter, mit den Vorkollektionen dazwischen.
Die Order ist der Zeitraum, in dem eine Marke eine Kollektion an Einkäufer verkauft. Jeder Markt hat dafür sein eigenes Wort, und jedes lohnt es, in seiner Sprache zu verwenden.
| Markt | Begriff | Kurzform |
|---|---|---|
| Italien | Campagna vendite | la campagna |
| Frankreich | Campagne de vente | la campagne, les ventes |
| Spanien | Campaña de ventas | la campaña |
| Deutschland | Order, Ordertage | die Order |
| Englischer Fachjargon | Market, market week | market |
Der deutsche Fall ist der lehrreichste: Der Verkaufszeitraum heißt die Order, während Kampagne der Werbung gehört. Genau deshalb benutzen wir das Wort jedes Marktes, statt eines zu übersetzen.
Vorkollektionen sind Resort oder Cruise (etwa Mai bis Juli) und Pre-Fall (etwa November bis Januar). Kein Laufsteg, nur Showroom — und bei den größeren Häusern gelten sie weithin als der größere Teil des Umsatzes.
Es ist der Teil des Kalenders, der den Teil des Kalenders bezahlt, der fotografiert wird.
Zwei Kalender, über die oft geredet wird, als wären sie einer.
Eine starke Fashion Week und eine starke Order sind zwei verschiedene Erfolge. Sie werden getrennt gemessen, weil sie getrennt sind.
Eine Messe — salone auf Italienisch, salon auf Französisch — ist eine geteilte Verkaufsfläche: Pitti Uomo, Tranoï, White Milano.
Eine Marke kann ihre Order auf einer Messe machen, statt einen eigenen Showroom zu betreiben.
Der Showroom ist der Raum, in dem verkauft wird — physisch, digital oder beides. Im weiteren Sinne auch der Termin selbst.
Ein Re-See bringt Redakteure einen oder zwei Tage nach der Schau in denselben Raum wie die Einkäufer. Es ist der stille Termin, an dem sehr viel Coverage tatsächlich entschieden wird.
Die Auswahl ist das, was ein Einkäufer im Raum heraussucht: der Anfang einer Order, noch nicht die Order selbst.
Der Auftrag ist die Verbindlichkeit, meist nach dem Termin auf Basis des Linesheets und der Fristen der Marke geschrieben.
Im Abstand zwischen Auswahl und Auftrag werden Saisons gewonnen.
Zwei Zahlen, die leicht zu verwechseln sind und Verschiedenes messen.
Eine Marke, die auf beides schaut, baut ein Wholesale-Netz, das sich aufsummiert.
Zwei Dokumente für zwei verschiedene Momente derselben Saison.
Das Lookbook überzeugt. Das Linesheet schließt ab. Zu wissen, welcher Moment welches verlangt, gehört zum Handwerk.
MOQ ist die Mindestbestellmenge: die Untergrenze, die eine Marke von einem Händler annimmt.
Der Größenlauf ist die Menge der Größen, in denen ein Modell produziert wird, und das, worauf sich ein Einkäufer über sie hinweg festlegt.
Das Lieferfenster ist der Zeitraum, in dem der Auftrag ausgeliefert wird. Auch Drop genannt.
Das Muster ist das physische Teil. Ein Kleidungsstück, eine Identität, als es selbst verfolgt und nicht als Zeile in einer Bestandsliste.
Ein Musterversand sind Muster, die einem Redakteur, Stylisten oder Talent für einen bestimmten Zweck geliehen werden, mit einem Rückgabedatum. Eine Leihe, kein Geschenk.
Ein Pull ist die Anfrage eines Stylisten nach Teilen, meist für ein Shooting oder eine Anprobe, meist mit weniger Vorlauf, als irgendjemand sich wünschen würde.
Eine Produktion sind Muster, die für etwas reserviert und geblockt sind, das Sie selbst herstellen: ein Shooting, eine Anprobe, eine Schau. Die Teile sind geblockt, nicht verschickt.
Zwei Wörter für dieselbe Bewegung: Produkt, das an einen Creator geht, ohne Rückgabepflicht und ohne Vertrag über einen Post.
Gifting ist kein Musterversand. Es kommt nichts zurück, und gemessen wird ausschließlich, was das Teil einbringt.
Coverage ist die Veröffentlichung selbst: die Strecke, die Kritik, die Nennung, der Beitrag.
Niemals Pressetreffer. Ein Treffer passiert Ihnen; Coverage haben Sie sich verdient.
Eine einzelne Platzierung ist ein einzelnes genanntes Auftauchen innerhalb einer Coverage.
Ein einziger Met-Gala-Rückblick kann fünfzig Platzierungen für fünfzig Marken enthalten, jede mit ihrem eigenen Wert.
Drei Merkmale, die den Wert einer Platzierung verändern. Ein Titel ist keine Erwähnung. Ein Exklusivbeitrag ist keine Übersicht. First-to-wear ist eine Tatsache mit einem Datum, und das Datum lohnt sich festzuhalten.
Der Redakteur entscheidet, was erscheint. Nie Reporter: anderer Beruf, andere Beziehung, und das richtige Wort in einer E-Mail fällt auf.
Der Stylist macht Pulls für Shootings und für Talente. Häufig die wichtigste Beziehung, die eine Marke hat, und eine, über die sich Buch zu führen lohnt.
Der Einkäufer kauft für einen Händler. Oft kommen sie zu zweit: einer probiert, der andere fotografiert und rechnet den Preis um.
Der Koordinator hält den Kalender: die Fenster, die Termine, die Muster, das Nachfassen. Die Person, für die Hilum gebaut ist.
Ein Showroom, Agent oder Vertreter verkauft im Auftrag einer oder mehrerer Marken, oft über mehrere Märkte hinweg.
Ein paar, an denen wir festhalten, weil Genauigkeit eine Form von Respekt ist.
Hilum führt die Saison, die diese Wörter beschreiben: Muster, Versand, Coverage — und was sie eingebracht hat.