El vocabulario de la moda cambia de una ciudad a otra. Una palabra que en Milán significa una cosa en París significa otra, y en inglés muchas veces no hay equivalente que merezca la pena. Quien trabaja en esto se entiende igual, pero queríamos dejar estas palabras por escrito.
Así las usamos nosotros, y así se las hemos oído usar en las salas donde se trabaja.
El alcance es el público que vio una aparición. En el editorial online, el público del medio para esa página o sección. En papel, la tirada. En audiovisual, la audiencia.
El alcance es donde empieza el cálculo: cuánta gente pudo ver ese trabajo. Todo lo que viene después dice cuánto valía.
El CPM es el coste por mil: lo que costarían mil impresiones si las hubieras comprado. Es el puente entre una cifra de público y una cifra en euros.
El CPM varía según el canal y el mercado. Mil lectores de prensa italiana y mil visualizaciones de una historia no valen lo mismo, y en Hilum la tarifa de cada canal se fija por marca.
El VME es el Valor Mediático Equivalente: cuánto valió una aparición, en euros, sin haberla pagado. Es el término del sector, en inglés EMV.
El VME de Hilum parte del alcance y de una tarifa por mil, y luego aplica una serie de multiplicadores editoriales: cuánto destaca la marca, si hubo portada, cómo se la menciona, el tono de la pieza, y el nivel y el mercado del medio.
Cada aparición guarda los factores exactos con los que se valoró, y la versión de la fórmula de la que salen: así una cifra registrada hace dos temporadas sigue siendo legible con la fórmula que la produjo. Abre cualquier aparición y la aritmética está en pantalla.
Las apariciones introducidas a mano se valoran de forma más sencilla — alcance por la tarifa por mil, sin multiplicadores editoriales — porque nadie ha leído la pieza para asignarlos.
VME = alcance × (CPM ÷ 1.000) × los multiplicadores editoriales de esa aparición
El MIV® es el Media Impact Value, la métrica de Launchmetrics para la misma pregunta, y la más citada en la moda. Es propietaria.
Ambos responden a la misma pregunta: ¿cuánto valía esa aparición?
Lo que importa en el día a día no es la etiqueta, sino si la fórmula está abierta para ti. La de Hilum lo está: cada dato en pantalla, cada factor guardado junto a la aparición que valoró. Es una cifra que se puede recorrer línea a línea, con una fundadora que planifica la temporada o con un cliente que quiere ver qué ha dado el trabajo.
La posición dice si la marca sostenía la pieza o si aparecía en ella: un crédito principal, una mención secundaria, una referencia de pasada.
Es el factor que más mueve el valor de una aparición, y el que premia la lectura más atenta.
La mención es cómo aparece la marca: llevada, portada, nombrada, usada en el estilismo. La voz es quién lo dice: el propio medio, o una persona a la que el medio cita.
Un vestido descrito por una crítica y un vestido nombrado en un pie de foto no son la misma aparición.
El tono dice si la aparición fue positiva, neutra o negativa. Y, por separado, si fue comercialmente positiva.
Una crítica puede admirar una colección y dudar de que se venda. Las dos cosas son ciertas y las dos importan.
El nivel del medio es el lugar que ocupa una cabecera en la jerarquía que este sector reconoce. Autoridad, no tráfico.
La puntuación editorial de Hilum es un percentil de 0 a 100 que compara una aparición con los últimos noventa días de tu propia marca.
Responde a una pregunta distinta del VME: no cuánto valía, sino si fue buena para nosotros. Una aparición de 40.000 € es un triunfo para una marca y un martes cualquiera para otra. La puntuación la lee sobre tu propio historial, no sobre una media del sector.
La tasa de atribución es la parte de tus apariciones que se remonta a una muestra concreta que prestaste.
Es la señal más clara de que un programa de muestras funciona: cada punto es una aparición que puedes rastrear hasta una decisión que tomaste.
La temporada es el marco. La venta y los medios cuelgan los dos de ella. Las dos principales son Primavera/Verano y Otoño/Invierno, con las precolecciones en medio.
La campaña de ventas es el periodo en el que una marca vende una colección a los compradores. Cada mercado tiene su propio nombre, y cada uno merece usarse en su idioma.
| Mercado | Término | Forma corta |
|---|---|---|
| Italia | Campagna vendite | la campagna |
| Francia | Campagne de vente | la campagne, les ventes |
| España | Campaña de ventas | la campaña |
| Alemania | Order, Ordertage | die Order |
| Jerga inglesa | Market, market week | market |
El caso alemán es el más instructivo: el periodo de venta es die Order, mientras que Kampagne pertenece a la publicidad. Por eso usamos la palabra de cada mercado en lugar de traducir una sola.
Las precolecciones son la Resort o Crucero (de mayo a julio aproximadamente) y la Pre-Fall (de noviembre a enero aproximadamente). Sin pasarela, solo showroom, y en las casas grandes se dice que son la mayor parte de la facturación.
Es la parte del calendario que paga la parte del calendario que se fotografía.
Dos calendarios de los que a menudo se habla como si fueran uno.
Una buena fashion week y una buena campaña de ventas son logros distintos. Se miden por separado porque están separados.
Un salón — salone en italiano, salon en francés, Messe en alemán — es una superficie de venta compartida: Pitti Uomo, Tranoï, White Milano.
Una marca puede hacer su campaña de ventas en una feria en vez de montar su propio showroom.
El showroom es la sala donde se vende, física, digital o ambas. Por extensión, la propia sesión.
El re-see pone a los periodistas en la misma sala que los compradores, uno o dos días después del desfile. Es la cita discreta en la que se decide buena parte de las apariciones.
La selección es lo que un comprador escoge en la sala: el principio de un pedido, todavía no el pedido.
El pedido es el compromiso, normalmente escrito después de la cita a partir del linesheet y de los plazos de la marca.
En el hueco entre la selección y el pedido es donde se ganan las temporadas.
Dos cifras fáciles de confundir que miden cosas distintas.
Una marca que vigila las dos está construyendo una red de wholesale que se acumula.
Dos documentos para dos momentos distintos de la misma temporada.
El lookbook convence. El linesheet cierra. Saber qué momento pide cuál es parte del oficio.
El MOQ es la cantidad mínima de pedido: el suelo que una marca acepta de un punto de venta.
El tallaje es el conjunto de tallas en las que se produce un modelo, y aquello a lo que un comprador se compromete en cada una.
La ventana de entrega es cuándo sale el pedido. También se le llama drop.
La muestra es la pieza física. Una prenda, una identidad, seguida como sí misma y no como una línea de inventario.
Un envío son muestras prestadas a un periodista, un estilista o un talento para un fin concreto, con una fecha de devolución. Un préstamo, no un regalo.
Un pull es la petición de piezas de un estilista, normalmente para una sesión o una prueba, y normalmente con menos margen del que a nadie le gustaría.
Una producción son muestras reservadas y bloqueadas para algo que estás haciendo tú: una sesión, una prueba, un desfile. Las piezas están bloqueadas, no enviadas.
Dos palabras para el mismo gesto: producto entregado a un creador sin obligación de devolverlo y sin contrato de publicación.
El gifting no es un envío. No vuelve nada, y la medición está por entero en lo que la pieza consigue.
Las apariciones son las publicaciones mismas: el editorial, la crítica, el crédito, el reportaje.
Nunca «impactos de prensa». Un impacto te ocurre; una aparición te la has ganado.
Una aparición individual es una sola mención acreditada dentro de una publicación.
Un único repaso de la Met Gala puede contener cincuenta apariciones de cincuenta marcas, cada una con su propio valor.
Tres señales que cambian el valor de una aparición. Una portada no es una mención. Una exclusiva no es un repaso. El first-to-wear es un hecho con una fecha, y la fecha conviene tenerla.
El redactor es quien decide qué se publica. Nunca reportero: otro oficio, otra relación, y la palabra correcta en un correo se nota.
El estilista hace los pulls para sesiones y para los talentos. Con frecuencia la relación más importante que tiene una marca, y una que merece la pena registrar.
El comprador compra para un minorista. A menudo llegan de dos en dos: uno prueba, el otro fotografía y convierte el precio.
El coordinador lleva el calendario: las ventanas, las citas, las muestras, los recordatorios. La persona para la que está hecho Hilum.
Un showroom, un agente o un representante vende por cuenta de una o varias marcas, a menudo en varios mercados.
Algunas a las que nos atenemos, porque la precisión es una forma de respeto.
Hilum lleva la temporada que estas palabras describen: muestras, envíos, apariciones y lo que han dado.