Il vocabolario della moda cambia da città a città. Una parola che a Milano significa una cosa, a Parigi ne significa un'altra, e in inglese spesso non esiste un equivalente che valga la pena usare. Chi fa questo lavoro si capisce lo stesso, ma queste parole volevamo metterle per iscritto.
Ecco come le usiamo noi, e come le abbiamo sentite usare nelle stanze dove si lavora.
Il reach è il pubblico che ha visto un'uscita. Per l'editoriale online, il pubblico della testata per quella pagina o sezione. Per la carta, la tiratura. Per la televisione, gli ascolti.
Il reach è il punto da cui parte il calcolo: quante persone potevano vedere quel lavoro. Tutto ciò che segue dice quanto valeva.
Il CPM è il costo per mille: quanto costerebbero mille impression se le avessi comprate. È il ponte fra un numero di pubblico e un numero in euro.
Il CPM cambia per canale e per mercato. Mille lettori della carta italiana e mille spettatori di una storia non valgono la stessa cifra, e in Hilum la tariffa di ciascun canale è impostata per marchio.
Il VME è il Valore Mediatico Equivalente: quanto valeva un'uscita, in euro, senza averla pagata. È il termine di settore, in inglese EMV.
Il VME di Hilum parte dal reach e da una tariffa per mille, poi applica una serie di moltiplicatori editoriali: quanto risalta il marchio, se c'era una copertina, come viene menzionato, il tono del pezzo, il livello e il mercato della testata.
Ogni uscita conserva i fattori esatti con cui è stata valutata, e la versione della formula da cui arrivano: così un numero registrato due stagioni fa resta leggibile con la formula che lo ha prodotto. Apri una qualsiasi uscita e i calcoli sono lì, sullo schermo.
Le uscite inserite a mano vengono valutate in modo più semplice — il reach per la tariffa per mille, senza moltiplicatori editoriali — perché nessuno ha letto il pezzo per assegnarli.
VME = reach × (CPM ÷ 1.000) × i moltiplicatori editoriali di quell'uscita
Il MIV® è il Media Impact Value, la metrica di Launchmetrics per la stessa domanda, e quella più citata nella moda. È proprietaria.
Rispondono entrambi alla stessa domanda: quanto valeva quell'uscita?
Quello che conta ogni giorno non è l'etichetta, ma se la formula è aperta. Quella di Hilum lo è: ogni dato sullo schermo, ogni fattore conservato accanto all'uscita che ha valutato. È un numero che si può ripercorrere riga per riga, con un fondatore che pianifica la stagione o con un cliente che vuole vedere cosa ha reso il lavoro.
Il posizionamento dice se il marchio portava il pezzo o se vi compariva: un credito principale, una menzione di supporto, un accenno di passaggio.
È il fattore che sposta di più il valore di un'uscita, e quello che premia la lettura più attenta.
La menzione è come compare il marchio: indossato, portato, nominato, usato nello styling. La voce è chi lo dice: la testata stessa, o una persona che la testata cita.
Un abito descritto da una critica e un abito nominato in una didascalia non sono la stessa uscita.
Il tono dice se l'uscita era positiva, neutra o negativa. E, separatamente, se era commercialmente positiva.
Una recensione può ammirare una collezione e dubitare che venda. Sono vere entrambe le cose, e contano entrambe.
Il livello della testata è la posizione che occupa nella gerarchia che questo settore riconosce. Autorevolezza, non traffico.
Il punteggio editoriale Hilum è un percentile da 0 a 100 che confronta un'uscita con gli ultimi novanta giorni del tuo marchio.
Risponde a una domanda diversa dal VME: non quanto valeva, ma se è andata bene per noi. Un'uscita da 40.000 € è un trionfo per un marchio e un martedì qualunque per un altro. Il punteggio la legge sul tuo storico, non su una media di settore.
Il tasso di attribuzione è la quota delle tue uscite che risale a un campione preciso che hai prestato.
È il segnale più chiaro che un programma campionario funziona: ogni punto è un'uscita che puoi ricondurre a una decisione che hai preso.
La stagione è l'ombrello. Vendita e media dipendono entrambe da lei. Le due principali sono Primavera/Estate e Autunno/Inverno, con le pre-collezioni in mezzo.
La campagna vendite è il periodo in cui un marchio vende la collezione ai buyer. Ogni mercato ha il suo nome, e ognuno merita di essere usato nella sua lingua.
| Mercato | Termine | Forma breve |
|---|---|---|
| Italia | Campagna vendite | la campagna |
| Francia | Campagne de vente | la campagne, les ventes |
| Spagna | Campaña de ventas | la campaña |
| Germania | Order, Ordertage | die Order |
| Gergo inglese | Market, market week | market |
Il caso tedesco è quello che insegna di più: il periodo di vendita è die Order, mentre Kampagne appartiene alla pubblicità. È il motivo per cui usiamo la parola di ogni mercato invece di tradurne una.
Le pre-collezioni sono la Resort o Cruise (all'incirca da maggio a luglio) e la Pre-Fall (all'incirca da novembre a gennaio). Niente passerella, solo showroom, e nelle maison più grandi si dice valgano la maggior parte del fatturato.
È la parte di calendario che paga la parte di calendario che viene fotografata.
Due calendari, di cui spesso si parla come se fossero uno solo.
Una buona fashion week e una buona campagna vendite sono due risultati diversi. Si misurano separatamente perché sono separati.
Un salone — salon in francese, Messe in tedesco — è un piano vendita condiviso: Pitti Uomo, Tranoï, White Milano.
Un marchio può fare la sua campagna vendite in fiera invece di aprire un proprio showroom.
Lo showroom è la stanza dove si vende, fisica, digitale o entrambe. Per estensione, la sessione stessa.
Il re-see porta i giornalisti nella stessa stanza dei buyer, un giorno o due dopo la sfilata. È l'appuntamento silenzioso in cui si decide buona parte delle uscite.
La selezione è quello che un buyer sceglie nella stanza: l'inizio di un ordine, non ancora l'ordine.
L'ordine è l'impegno, di solito scritto dopo l'appuntamento sulla base del linesheet e delle scadenze del marchio.
È nello spazio fra selezione e ordine che si vincono le stagioni.
Due numeri facili da confondere che misurano cose diverse.
Un marchio che guarda entrambi sta costruendo una rete wholesale che si somma nel tempo.
Due documenti per due momenti diversi della stessa stagione.
Il lookbook convince. Il linesheet conclude. Sapere quale serve in quale momento fa parte del mestiere.
Il MOQ è il quantitativo minimo d'ordine: la soglia sotto la quale un marchio non accetta un ordine da un rivenditore.
La curva taglie è l'insieme delle taglie in cui un modello viene prodotto, e ciò che un buyer si impegna a prendere su ciascuna.
La finestra di consegna è quando l'ordine parte. Si chiama anche drop.
Il campione è il capo fisico. Un capo, un'identità, tracciato come sé stesso e non come una riga di magazzino.
Un invio sono campioni prestati a un giornalista, uno stylist o un talent per uno scopo preciso, con una data di rientro. Un prestito, non un regalo.
Un pull è la richiesta di capi da parte di uno stylist, di solito per uno shooting o una prova, di solito con meno preavviso di quanto chiunque vorrebbe.
Una produzione sono campioni riservati e bloccati per qualcosa che stai realizzando tu: uno shooting, una prova, una sfilata. I capi sono bloccati, non spediti.
Due parole per lo stesso gesto: prodotto dato a un creator senza obbligo di restituzione e senza contratto di pubblicazione.
Il gifting non è un invio. Non torna indietro nulla, e la misurazione sta tutta in quello che il capo produce.
Le uscite sono le pubblicazioni stesse: l'editoriale, la recensione, il credito, il servizio.
Mai «passaggi stampa». Un passaggio è qualcosa che ti capita; un'uscita è qualcosa che ti sei guadagnato.
Un placement è una singola comparsa accreditata all'interno di un'uscita.
Un solo riepilogo del Met Gala può contenere cinquanta placement di cinquanta marchi diversi, ciascuno con il suo valore.
Tre segnali che cambiano il valore di un'uscita. Una copertina non è una menzione. Un'esclusiva non è un carrellata. Il first-to-wear è un fatto con una data, e la data conviene averla.
È la persona che decide cosa esce. In inglese editor: un mestiere diverso dal cronista, con un rapporto diverso, e la parola giusta in una mail si nota.
Lo stylist fa i pull per shooting e per i talent. Spesso è la relazione più importante che un marchio abbia, e vale la pena tenerne memoria.
Il buyer compra per un rivenditore. Spesso arrivano in due: uno prova, l'altro fotografa e converte il prezzo.
Il coordinatore tiene il calendario: le finestre, gli appuntamenti, i campioni, i solleciti. È la persona per cui Hilum è fatto.
Uno showroom, un agente o un rappresentante vende per conto di uno o più marchi, spesso su più mercati.
Qualche regola a cui teniamo, perché la precisione è una forma di rispetto.
Hilum manda avanti la stagione che queste parole descrivono: campioni, invii, uscite e quello che hanno reso.